Moni verkkoliiketoiminta panostaa mainontaan, hakukoneoptimointiin ja sisältöön, jotta asiakas löytäisi sivustolle. Sitten asiakas kohtaa lomakkeen, jossa kysytään nimeä, osoitetta, puhelinnumeroa, salasanaa ja syntymäaikaa, ja suuri osa kävijöistä katoaa. Kitka on yksi yleisimmistä ja halvimmin korjattavista syistä heikkoon konversioon.
Mitä kitka on
Kitkalla tarkoitetaan kaikkea, mikä hidastaa asiakkaan etenemistä kohti ostoa tai käyttöönottoa: turhia kenttiä, pakollista tilin luomista, epäselviä virheilmoituksia ja ylimääräisiä vahvistusvaiheita. Jokainen vaihe on uusi kohta, jossa asiakas voi epäröidä.
Neljä nopeaa korjausta
- Vierasosto: anna asiakkaan ostaa ilman tiliä ja tarjoa tilin luomista vasta tilauksen jälkeen.
- Kenttien karsinta: kysy vain se, mitä toimitus tai laskutus oikeasti vaatii.
- Valmiit tunnistautumistavat: pankkitunnistautuminen tai mobiilivarmenne täyttää tiedot puolestasi ja on asiakkaalle tuttu.
- Selkeät virheilmoitukset: kerro heti kentän vieressä, mikä meni vikaan, äläkä tyhjennä jo täytettyjä tietoja.
Esimerkki toiselta toimialalta
Hyvä esimerkki kitkan poistamisesta löytyy rahapelialalta, jossa perinteinen rekisteröityminen on korvattu monella palvelulla pankkitunnistautumisella. Kun kolikkopeli avautuu käyttäjälle suoraan pankkitunnuksilla ilman rekisteröitymistä, sekä tunnistus että maksu hoituvat yhdellä kertaa. Malli osoittaa, kuinka paljon yksinkertaisempi asiakaspolku voi olla, kun luottamus ja henkilöllisyyden varmistus ulkoistetaan pankille. Alan erityispiirteenä palvelu on vain täysi-ikäisille, ja vastuullisuustyökalut kuten talletusrajat ovat osa samaa kokonaisuutta. Saman logiikan voi tuoda vaikkapa vuokrapalveluun tai tilauskauppaan.
Kitkaa ei kannata kuitenkaan poistaa sokeasti. Joskus pieni lisävaihe lisää luottamusta, esimerkiksi tilauksen yhteenvetosivu ennen maksua tai selkeä vahvistus siitä, mitä asiakas on tilaamassa. Hyvä nyrkkisääntö on erottaa hyödyllinen kitka turhasta: hyödyllinen auttaa asiakasta tekemään oikean päätöksen, turha palvelee vain yrityksen sisäisiä prosesseja. Esimerkiksi markkinointiluvan kysyminen kannattaa siirtää ostoksen jälkeiseen vaiheeseen, jolloin se ei hidasta itse ostopäätöstä.
Mittaa ennen ja jälkeen
Kitkan poistaminen on helppo todentaa. Seuraa analytiikassa, kuinka moni aloittaa lomakkeen ja kuinka moni pääsee loppuun. Tee yksi muutos kerrallaan ja vertaa tuloksia muutaman viikon ajalta. Usein jo yhden pakollisen kentän poistaminen näkyy luvuissa.
Pienyrityksen ei tarvitse rakentaa raskasta järjestelmää. Riittää, että katsoo omaa asiakaspolkuaan asiakkaan silmin ja kysyy jokaisen vaiheen kohdalla: tarvitaanko tätä oikeasti juuri nyt?